ESTRATEGIA
PUBLICITARIA
DEFINICION
Es el conjunto de decisiones
que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la
actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar
solución al problema del cliente, con el máximo de eficacia.
Funciones:
Establecer los objetivos
publicitarios Identificar y definir público objetivo
Analizar características de
productos
Determinar posicionamiento
Concretar presupuesto
Fijar el calendario
Tipos
Estrategias
competitivas:
Comparativas: mostrar
ventajas frente a la competencia.
Financieras: acaparar
espacio publicitario.
Promocionales: mantener e
incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar
acciones competencia.
Imitación
Estrategias
de desarrollo
Extensivas: ampliación,
nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones
técnicas, precios, cambio hábitos.
Intensivas: clientes
actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)
Estrategias
de fidelización
Complementarias. Objetivos
publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla
Elementos
1. Objetivos publicitarios.
Definición y clasificación
Qué se quiere conseguir. Punto
de partida y pieza clave.
Fijados conjuntamente por
anunciante y agencia.
Debe formularse como el
cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto.
Características: breve,
claro y mensurable. (Evaluar)
Tipología de los objetivos
según Bassat
Crear una actitud nueva:
Cuando el consumidor no
conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.
Consolidar una actitud
acerca de un producto o servicio:
Cuando la actitud del
consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las
circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar.
Cambiar una actitud hacia la
marca:
Cuando el consumidor no
siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.
Tipología de los objetivos
según entidad emisora
De las empresas
De las asociaciones
De las administraciones
públicas
Objetivos de las empresas
Dar a conocer producto o
marca
Probar un nuevo producto o
marca
Dar a conocer determinadas
características
Dar a conocer nuevos usos
Incrementar notoriedad
Imagen de marca
Crear mantener imagen
corporativa
Atraer público a
establecimientos
Modificar hábitos o
costumbres
Mantener fidelidad
Elementos
2. Público objetivo.
Definición y criterios
Se define por:
Criterios
socio-demográficos: sexo, edad, clase
social, hábitat, ingresos... (EGM)
Criterios pictográficos:
estilos de vida, tiempo libre, ideología... (VALS)
La promesa
Promesas basadas en la
ventaja del producto:
En relación con alguna
característica material (física, uso, funcionamiento...) o cualidad poseída por
el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes…
Ha de ser relevante, propia,
distintiva.
Promesas basadas en un
beneficio para el consumidor:
Es la consecuencia positiva que el producto
tiene en la vida del consumidor.
Puede ser:
Material o identificable en
términos concretos: “Usted tendrá más..., será más...” (Leotron)
Beneficio inmaterial:
“Usted formará parte del
mundo de...” (Martini)
Limitaciones
Naturaleza del producto
Legislación
Formatos soportes
Lingüísticas
Religiosas
Económicas
Ámbito geográfico
Logotipos
Números de teléfono y
direcciones
LECTURA ESTRETEGIA
PUBLICITARIA
Bibliografía básica AA. VV.
(2006): El libro de la eficacia: la publicidad que funciona, Madrid, Grupo
Consultores de publicidad.
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