LA
FUNCIÓN MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN COCA COLA ESPAÑA
La
función Marketing en Coca Cola España representa un modelo sustancialmente
distinto al que veías en la lectura anterior a propósito de Inditex y que se
podía calificar como de “marketing sin departamento de marketing”.
Coca Cola España, por el
contrario, tiene una organización de grupo en la que las funciones de Marketing
estratégico y operativo están perfectamente diferenciadas y atribuidas a sendos
niveles jerárquicos. Ni que decir tiene que ambos modelos, tan dispares entre
sí, son igualmente válidos, como lo demuestra el éxito de ambas corporaciones
en sus respectivos mercados.
Para conocer someramente
este modelo no hace falta sino entrar en las páginas web de la organización1,
cosa que yo he hecho por ti, resumiendo la sustancia de este modelo de Función
Marketing.
Trascripción
literal de la página
“Coca-Cola
España (Compañía de Servicios de Bebidas Refrescantes S.L.), con sede en
Madrid, es filial de The Coca-Cola Company, presente en nuestro país desde hace
50 años. Coca-Cola España se dedica a prestar servicios en materia de
protección de marcas y preparación de planes de marketing y publicidad a las
siete sociedades embotelladoras españolas, en todo lo relacionado con la fabricación,
venta y distribución de bebidas.
La gama de productos que se
comercializan en España incluye bebidas muy variadas: refrescos carbonatados y
no carbonatados, tés fríos, zumos, aguas, productos de nueva generación y
bebidas para deportistas, y bebidas energéticas.
Los embotelladores son
empresas de capital 100% español, que adquieren el concentrado de las bebidas
en The Coca-Cola Company, y preparan, envasa, venden y distribuyen las bebidas,
comprometiéndose a cumplir estrictos niveles de calidad.
La División Ibérica de
Coca-Cola, compuesta por España y Portugal, es una de las más importantes del
sistema internacional: ocupa el tercer lugar en volumen de ventas en Europa y
el noveno del mundo.”
Quiero llamar tu atención
sobre unas líneas del primer párrafo:
“Coca-Cola España se dedica
a prestar servicios en materia de protección de marcas y preparación de planes
de marketing y publicidad a las siete sociedades embotelladoras españolas,...”
“Coca
Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y fortalecer
la marca, ganar la batalla de la mente”
Es
decir, Coca Cola no se dedica a fabricar o embotellar. Eso lo hace cualquiera.
Coca Cola se dedica tan sólo a lo verdaderamente importante: proteger y
fortalecer la marca, ganar la batalla de la mente. Me remito a otra de las
páginas de su web.
www.conocecocacola.com
Bucea en los apartados,
Corporativa, Publicidad, España
El éxito de Coca-Cola no es
fruto de la casualidad ni de la suerte. Coca-Cola ha sido capaz de establecer
con los consumidores un vínculo que muy pocas marcas han sido capaces de crear.
Esa capacidad para conectar con los consumidores de distintas culturas y
épocas, no sólo diciéndoles cosas sino escuchándoles y dialogando con ellos, es
uno de los secretos de que sea la bebida preferida por miles de personas en
España y en el mundo entero.
En otras palabras, Coca Cola
España (que es una organización pequeña, con unos pocos centenares de
empleados, ¡una pyme!) se reserva las funciones estratégicas de Marketing y
delega en los embotelladores la aplicación operativa de estos planes
estratégicos.
Por
lo tanto, nos vamos a visitar la web de Casbega, (www.casbega.com) uno de esos
siete embotelladores. Hasta hace poco este era su aspecto.
En este caso sólo nos
interesa el apartado 5 MERCADO, que ofrece una sintética exposición de las
actuaciones de Marketing de Casbega que, como recordarás de los comentarios
anteriores, están orientadas y supervisadas por Coca Cola España.
Las
dos páginas que he reproducido arriba muestran con toda sencillez un mapa de
cómo Casbega orienta su relación con el mercado:
a)
“Segmentación del Mercado”
Casbega identifica segmentos
de clientes diferentes por razón del tipo de productos que compran, volúmenes
adquiridos, formas de distribución requeridas, o consumidores finales a los que
atienden.
b)
“Herramientas”
Es lo que en la jerga
llamamos el “Mix de Marketing”, las variables con las que se puede jugar para
alcanzar los objetivos deseados. Ya te puedes imaginar que detrás de cada uno
de esos enunciados (Promociones, Máquinas “vending”, dispensadores,...) hay
muchas acciones implantadas y muchas decisiones tácticas2 que ponen
cara y ojos a las directrices estratégicas emanadas de la compañía.
En
resumen.
Tras
esta brevísima ojeada a la función Marketing en la organización Coca Cola
reparamos en que la filial española se reserva las atribuciones estratégicas,
las que tienen que ver con el desarrollo de la marca y las líneas maestras de
futuro, mientras que delega en sus embotelladores regionales las aplicaciones
de Marketing Operativo.
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