MIX
DE PROMOCION EN INTERNET
Como dirían tres autores de reconocido
prestigio (Stanton, Etzel y Walker): "Un sitio web en internet sin
visitantes es un desperdicio de dinero. Igualmente ineficaz es un sitio web sin
los visitantes correctos" [1]. Sin embargo, y pese a la existencia de este
tipo de advertencias, los hechos nos demuestran que ambas situaciones
representan una triste realidad por la que atraviesan la mayoría de sitios web.
Esto se debe a que muchos emprendedores en internet (ya sean personas, empresas
u organizaciones) creen ilusoriamente que con solo poner un sitio web en
internet conseguirán que las ventas o los visitantes empiecen a llegar en
cantidades exorbitantes... Y esa, es una falsa idea que está totalmente alejada
de la realidad!!!
Por ello, resulta muy
importante que todos los emprendedores en internet y porque no, también los
mercadólogos, conozcan en que consiste la promoción web y cuáles son las
actividades, técnicas y métodos que se pueden emplear para promover un sitio
web en internet. Porque para lograr el éxito de una iniciativa en la Red (sea
propia o de la empresa u organización en la que se trabaja), es indispensable
implementar una buena campaña de promoción web con el objetivo de atraer a los
visitantes correctos; es decir, aquellos que realmente puedan estar interesados
en la información que se proporciona o los productos y/o servicios que se
ofrecen.
Definición de
"Promoción Web":
La promoción web es el
conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para inducir al
público objetivo a que ingrese, navegue o visite el sitio web que se pretende
promover.
En este punto, cabe explicar
brevemente la diferencia que existe entre lo que es la promoción web y lo que
es la promoción en internet. La promoción web se utiliza para atraer a los
visitantes correctos hacia el sitio web, ya sea para difundir una determinada
información, ofrecer productos y/o servicios, etc... En cambio, la promoción en
internet utiliza este medio como una más de sus opciones para promover
productos y/o servicios que por lo general, ya vienen siendo promocionados de
forma tradicional, por ejemplo, mediante la venta personal, la publicidad en
televisión, radio y periódicos, la promoción de ventas, etc...
En un sentido general, la
promoción web, al igual que la promoción tradicional, es una forma de comunicación
en la que intervienen diversos elementos como: 1) el emisor (aquel que desea
transmitir un mensaje para lograr determinados objetivos), 2) el receptor
(aquel que recepciona el mensaje del emisor), 3) el mensaje (la información que
se quiere transmitir) y 4) los medios (es decir, los canales a través de los
cuales el mensaje llegará del emisor al receptor); siendo el principal objetivo
de la promoción (web o tradicional), el provocar o inducir un cambio en las
creencias, sentimientos y/o conocimientos de su público objetivo, que se
explica en detalle a continuación:
Paso 1.- Determinación de
los objetivos de la Promoción Web [2]:
El primer paso consiste en
determinar con exactitud lo que se quiere lograr al implementar una campaña de
promoción web, por ejemplo: Atraer visitantes correctos al sitio web para: 1)
venderles algún producto y/o servicio, 2) lograr que se informen acerca de
algún tópico, 3) incentivarles para que sean parte de una comunidad virtual,
etc...
Cabe señalar que luego de
determinar lo que se quiere lograr, se tiene que cuantificar los objetivos y
asignarles plazos de tiempo. Por ejemplo: atraer 10.000 nuevos visitantes
correctos, al mes.
En este punto, cabe advertir
que sin la determinación de los objetivos que tendrá la implementación de una
campaña de promoción web, se correrá un alto riesgo de malgastar tiempo,
esfuerzos y recursos para terminar en la triste conclusión de que no se ha
logrado nada productivo.
Paso 2.- Identificación del
público objetivo [2]:
Este segundo paso consiste
en identificar el segmento de personas que se pretende atraer al sitio web, por
ejemplo: Personas de negocios, empresarios que participan en una determinada
industria, clientes actuales para que reciban un servicio adicional, posibles
compradores, lectores de la información que se proporciona, posibles miembros
de la comunidad virtual que se piensa organizar, etc...
Cabe señalar que en un medio
tan inmenso como es el internet, el tener bien identificado el público al que
se pretende atraer es de "vital importancia" para alcanzar los
objetivos propuestos, caso contrario, no se sabrá a ciencia cierta si se logró
atraer la suficiente cantidad de visitantes que están interesados en lo que se
ofrece (información, productos y/o servicios, etc...), y peor aún, no se podrá
determinar si se atrajo a los visitantes correctos.
Paso 3.- Diseño del mensaje
[2]:
Tomando en cuenta los
objetivos propuestos y el público al que se pretende atraer al sitio web, se
debe elaborar un mensaje que responda las siguientes preguntas:
¿Qué se le va a decir al público objetivo
para atraerlo al sitio web?: La respuesta a ésta pregunta representa el
contenido del mensaje y debe incluir algún tipo de beneficios, motivación,
identificación o razón de porqué el público debe visitar el sitio web, por
ejemplo: para encontrar el producto o servicio que necesita, la información que
requiere, etc...
¿Cómo se lo va a decir de una forma
lógica?: La respuesta a ésta pregunta es la estructura del mensaje. Esto
implica el cómo se distribuye y ordena el contenido del mensaje de tal manera
que se atraiga la Atención, se mantenga el Interés, se despierte el Deseo y se
lleve a la Acción (AIDA) al público objetivo.
¿Cómo se lo va a decir de una manera
simbólica?: La respuesta a ésta pregunta representa el formato del mensaje; el
cual, incluye aspectos como el encabezado, la ilustración y el color, por
ejemplo, ¿cuál va a ser el título de anuncio?, ¿cuál va a ser el color de fondo
y de las letras o caracteres?, ¿qué tipo de letra se va a utilizar?, ¿qué
tamaño va a tener cada anuncio?, ¿se va a utilizar una fotografía que ilustre
lo que se quiere transmitir?, etc...
¿Quién debe decirlo?: La respuesta a ésta
pregunta representa la fuente del mensaje. Es decir, ¿quién va a decir el
mensaje?. Si bien la respuesta puede paracer bastante obvia (el emprendedor),
es oportuno señalar que el impacto que produce una persona poco o nada conocida
es mucho menor al impacto que genera un líder de opinión en su rubro (por
ejemplo, el autor de un libro famoso, o el catedrático de una universidad de
alto prestigio, etc...). Por ese motivo, se recomienda incluir testimonios de
reconocidos líderes de opinión para lograr un impacto mayor.
Paso 4.- Decisión sobre la
mezcla de promoción web:
Así como la promoción tradicional
(aquella que es parte de la mezcla o mix de mercadotecnia) tiene su propia
mezcla de herramientas (la publicidad, la venta personal, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el mercadeo directo), de igual manera, la
promoción web incluye un conjunto de al menos cinco herramientas que veremos en
detalle a continuación:
La Publicidad en Internet: Esta herramienta
sirve para dar a conocer un mensaje de forma impersonal y masiva. La publicidad
en internet utiliza, por lo general, uno o más de los siguientes medios:
Buscadores
Directorios
Programas de anuncios
Bloques de píxeles
Sitios de intercambio de banners
Boletines electrónicos
Espacios en páginas web
Anuncios clasificados
Promoción de Ventas: Esta herramienta sirve
para captar la atención porque incorpora alguna concesión, incentivo o
contribución que se ofrece al posible visitante para que ingrese al sitio web,
por ejemplo: Obtenga un e-book de regalo haciendo simplemente un click AQUI. La
promoción de ventas incluye una serie de elementos como:
Cupones
Concursos
Premios
Obsequios
Relaciones Públicas Virtuales: Esta
herramienta sirve para promover o y/o proteger la imagen del sitio web. Incluye
una variedad de herramientas como:
Paquetes de prensa
Patrocinios
Publicaciones
Relaciones con la comunidad virtual
Eventos off-line
E-mail Marketing: Consiste en utilizar ésta
poderosa herramienta que provee el internet para llegar al público objetivo de
forma personalizada mediante el envío de correos electrónicos que contengan
algo de valor, por ejemplo: información.
Actividades Off-Line: Son todas aquellas
actividades y herramientas "fuera de internet" que se utilizan para
atraer visitantes hacia el sitio web que se pretende promover. Algunas de éstas
herramientas son:
Papelería: Tarjetas personales, sobre y
hojas rotuladas, etc...
Difusión masiva: Televisión, radio,
periódicos y revistas.
Paso 5.- Cuantificación de
los resultados de la promoción web
Se refiere a comparar los
resultados obtenidos en un determinado periodo de tiempo versus lo que se
planificó conseguir con la implementación de la campaña de promoción web.
Estos resultados tienen
relación con: 1) la cantidad de visitantes que se obtuvo, 2) la cantidad de
visitantes que recomendaron a otras personas para que visiten el sitio web, 3)
la relación porcentual por países o regiones.
mixdepromocioneninternet.pdf
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