COSTES DE BÚSQUEDA Y COSTES DE CAMBIO
De entre los distintos
costes que el consumidor suele asumir cuando se ve inmerso en un proceso de
decisión de compra, destacan dos -los costes de búsqueda y los costes de
cambio- por ser los que cobran una especial importancia en Internet. Veamos por
qué.
COSTES
DE BÚSQUEDA
“Los
costes de búsqueda son los que se incurren al buscar información útil sobre la
oferta”
Los costes de búsqueda son
los costes en los que incurre el consumidor al buscar información útil sobre la
oferta, a partir de la cual podrá identificar los productos susceptibles de
satisfacer una necesidad, así como evaluar su adecuación.
De una parte, podría
considerarse que los consumidores que efectúan procesos de decisión de compra
en Internet incurren en menores costes de búsqueda. Y es que, en efecto,
Internet ofrece oportunidades únicas para evaluar productos y precios, no tan
sólo porque facilita abundante información sobre los productos, sino porque
además proporciona instrumentos avanzados con los que es posible examinar y
comprar una gran cantidad de ofertas, de manera eficiente.Pero por otra parte,
se constata que muchos consumidores o bien desconocen la existencia de
asistentes inteligentes para los procesos de compra, por ser todavía noveles en
el medio, o bien no tienen a su alcance una oferta abundante de herramientas de
este tipo en su lengua, o adaptadas a la oferta comercial de su mercado.
Estos usuarios suelen
enfrentarse a un problema de exceso de información, pues al emplear los
directorios y motores de búsqueda convencionales obtienen miles de documentos
relacionados con las palabras clave que han utilizado en la búsqueda, y, como
sabemos, analizar toda esta información es demasiado largo y costoso.
En la actualidad, por lo
tanto, sólo los usuarios con más experiencia en el medio, y que tienen a su
alcance asistentes inteligentes pueden reducir notablemente los costes de
búsqueda. Gracias a ello, el proceso de búsqueda y evaluación de ofertas es
mucho más rápido y eficaz.
COSTES
DE CAMBIO
Los costes de cambio podemos
definirlos como aquellos en los que incurrimos cuando cambiamos un proveedor,
al que hasta ahora habíamos adquirido determinados productos, por otro
diferente.
“Los
costes de cambio son aquellos en los que incurrimos cuando cambiamos de
proveedor”
La búsqueda y evaluación de
proveedores alternativos, el pago de tasas o comisiones, la incertidumbre ante
el cambio, el aprendizaje de un nuevo bien o servicio, o los costes emocionales
que supone la ruptura de una relación, constituyen manifestaciones de los
costes de cambio.
Atendiendo al análisis
realizado por Burnham et al (2003), podemos diferenciar tres tipos de costes de
cambio:
DE
PROCEDIMIENTO
Se corresponden con el
tiempo y el esfuerzo invertidos en la búsqueda, evaluación y aprendizaje de
alternativas.
Un ejemplo lo encontramos en
el aprendizaje del funcionamiento de un nuevo software informático.
FINANCIEROS
Son los desembolsos
monetarios, la pérdida de descuentos o beneficios por el cambio de proveedor.
Un ejemplo se corresponde
con las tasas y cánones a desembolsar cuando cambiamos de entidad financiera.
RELACIONALES
Ruptura de las relaciones de
confianza y afectuosas entre el cliente y la empresa o sus empleados. Pérdida
de identificación con la marca y riesgo percibido con el cambio de proveedor.
Un ejemplo lo encontramos
con la incertidumbre sobre la calidad de los productos de un nuevo proveedor.
La relevancia del coste de
cambio reside en el poder de mercado que otorga a las empresas, lo que les
permite la fijación de un precio superior, obteniendo así un beneficio
extraordinario.
En Internet, los sitios
pueden crear costes de cambio para promover las compras de repetición y
favorecer la lealtad a la marca. Para ello pueden recurrir a sistemas
tradicionales, como los que se emplean en los entornos físicos, o bien
aprovechar otros sistemas exclusivos de internet.
Un ejemplo de sistema
tradicional lo encontramos en los programas de fidelización, como los
promovidos por las compañías aéreas. Estos programas son una forma habitual de
incentivar la lealtad y, de paso, generar costes de cambio.
Así, el consumidor que opte
por cambiar de proveedor deberá comenzar de nuevo a acumular puntos de vuelo.
Sólo de esta forma podrá beneficiarse de las compensaciones que le ofrece la
nueva compañía.
Pero existen otras fuentes
de costes de cambio que son exclusivas de Internet. Dadas las considerables
diferencias que existen entre las interfaces de los sitios, el consumidor
habituado a un sitio determinado se enfrentará a un coste de cambio cuando
desee explorar o comprar en un nuevo sitio, ya que tendrá que invertir tiempo y
esfuerzos en familiarizarse con la forma en la que se presenta la información.
Del mismo modo, la
personalización del sitio o del servicio que se proporciona también introduce
costes de cambio. El consumidor que ha creado su lista de la compra, formada
por los artículos que adquiere con mayor frecuencia en un establecimiento
determinado, se enfrentará a costes de cambio cuando decida comprar en una
tienda de la competencia.
La elaboración de una lista
de compra, que incorpore la relación completa de los artículos de compra frecuente
en el hogar, facilita considerablemente las compras que se realicen en un
establecimiento virtual del ramo. Pero ya que su elaboración lleva un tiempo
considerable, se puede considerar que supone un coste de cambio. También las
recomendaciones personalizadas, basadas en los patrones de navegación y compra
en el establecimiento, crean costes de cambio.
Costes de cambio debido a
beneficios y status conseguidos en el tiempo. Un factor muy importante a tener
en cuenta, es el status que se posee en una empresa, que permite al cliente
recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad.
Así, Palm por ejemplo
(www.palm.com/), además de crear un único y diferenciado producto, incrementa
los costes del cambio ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una
persona se registra en su servicio especial de e-mail, recibirá uno o dos
e-mails cada semana con trucos, consejos, novedades y ofertas acordes al perfil
del usuario. Si el cliente notifica que no tiene interés en recibir información
sobre juegos y comunica que tiene un nivel de usuario avanzado, Palm se ceñirá
a estas preferencias y tan sólo le remitirá comunicaciones que se ajusten a su
perfil.
Para cambiar a otra PDA, el
usuario tendría que informar de nuevo de todo lo que le gusta y disgusta,
suponiendo que incluso ese tema llegue a preocupar a esta nueva compañía. El
cliente permanece fiel a Palm, porque ha realizado un esfuerzo de "darse a
conocer" y Palm usa esa información para proveerle de un servicio
personalizado.
No puede dudarse de la
importancia que tienen los costes de cambio en la retención de clientes y en la
formación de relaciones estables y duraderas entre las partes. De esta forma,
se está modificando el comportamiento de los clientes, dando lugar a un aumento
de su lealtad, de sus intenciones de compra, de sus intenciones de permanecer
en la compañía o a una disminución de la búsqueda de alternativas y de sus
intenciones de cambiar de proveedor.
Bibliografía
http://felixpaguay.wikispaces.com/file/view/COSTES+DE+B%C3%9ASQUEDA+Y+COSTES+DE+CAMBIO.pdf; Félix
Wilmer Paguay Chávez, Fuente: Clase Ejecutiva, 2008 – 2009 © Pedro Martínez
Jiménez © Clase Ejecutiva Editorial, S.L. DOCENTE DE LA UPEC
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