Planificación de Medios
Esta modalidad de Planificación comprende al proceso
de implementación en Medios de Comunicación de una Campaña Publicitaria.
Para su puesta en práctica cuenta con una
importante batería de probadas herramientas cuantitativas tales como la
medición de la Audiencia Bruta o Rating, el Costo por punto de Rating, el
Análisis de la Cobertura Neta, la Tasa de Repetición, la Distribución de
Frecuencias; y herramientas cualitativas como el Índice de Afinidad del Target,
la Composición del Target, las diferencias entre los distintos tipos y
alternativas de Medios, el rendimiento según su Desarrollo en el Tiempo, etc.
1-.
Estrategia de Medios: En esta etapa se parte del análisis realizado
en la etapa anterior para luego determinar la Estrategia de Medios compuesta
del Objetivo General, los Objetivos Específicos, las Acciones y los Resultados
a alcanzar en función de la relación entre el Perfil del Anunciante, las
Características del Producto o Servicio, la Estrategia Publicitaria, los Medios
de Comunicación Preseleccionados y su performance por áreas geográficas,
horarios, distribución, impactos, audiencias, etc., el Target o Público
Objetivo y sus distintas segmentaciones y comportamientos registrados y
medidos en el mercado frente a los Medios Preseleccionados y el Formato de
los Soportes (Avisos) diseñados, Fecha de Lanzamiento y Calendario, Número de
Impactos Previstos, Costos: de cada aviso y de la campaña completa, Presupuesto
Disponible, etc., de los que se desprenderán los ejes centrales y líneas de
acción básicas para la realización del Plan de Medios.
2-.Plan
de Medios: una vez realizada la presentación de la Estrategia de
Medios diseñada al cliente y el siempre necesario intercambio de opiniones y
comprobación de ajustes necesarios para garantizar, desde el punto de vista de
la planificación, la viabilidad y factibilidad entre objetivos de comunicación
planteados y resultados previstos, lo que implica tanto el mejor resultado en
términos de costo/beneficio como de realización plena del concepto creativo
propuesto, se procede a la formalización del Plan de Medios.
El Plan de Medios resultante incluirá: la
elección de los medios que se utilizarán; la asignación del presupuesto por
cada medio seleccionado; la distribución y asignación geográfica de la inversión
en medios; la distribución de la acción/presión publicitaria según el período
de tiempo determinado para la duración de la campaña en curso.
3- Pauta
de Medios: una vez que el Plan de Medios recibe la aprobación por
parte del cliente se genera la Pauta de Medios que permite traducir los
contenidos del Plan a los términos de gestión propios de los usos y
costumbres de los medios de comunicación.
En las Agencias esta tarea se deriva al
Responsable de Compra de Medios cuya función es la de buscar y adquirir la
mejor ubicación y precio disponible en el mercado para la colocación de los
avisos en medios que componen de las distintas campañas.
4-
Informe Final: se trata de la etapa de Evaluación del Plan de
Medios aplicada a la campaña realizada. Para ello se realizan distintas
mediciones vinculadas a la correlación entre los objetivos propuestos y los
resultados obtenidos.
A esta etapa es clave llegar tras la realización
de sucesivas evaluaciones parciales, que nos permitirán corregir las
desviaciones o aprovechar contingencias en forma de realimentación positiva a
lo largo de toda la campaña.
Este control de gestión permanente nos
facilitará tanto arribar a los resultados esperados como a constituir un
importante banco de casos consolidado, a disposición de nuestros equipos para
el aumento permanente de la calidad en los sucesivos procesos de planificación
de medios a realizar.
planificaciondemedios.pdf
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