LECTURA GRUPO 3

INTERNET COMO MERCADO COMPETITIVO

Con Internet se ha conseguido una transparencia máxima de precios que permite al comprador la comparación de precios de un mismo producto entre los diferentes vendedores, de una forma fácil y rápida. Para conseguir ese objetivo, los compradores se apoyan en agentes buscadores de los diferentes portales o en sitios especializados.

 Los robots de búsqueda, también llamados “shopbots”, ofrecen un grado de comparación bastante satisfactorio, incluyendo no sólo el precio del artículo en los diferentes proveedores, sino también los gastos de preparación y envío, como cargo por separado en función de dónde se realiza el envío, y el plazo de entrega. Además, se presenta toda la información de una forma comparativa muy clara y ordenada, facilitando así una rápida decisión.

En el cuadro siguiente se indican algunos de los robots de búsqueda más conocidos en Internet: En el primer sitio de los indicados (www.kelkoo.es/) podéis ver cómo funcionan los robots de búsqueda y las ventajas que ofrecen a los compradores.

Los precios se desarrollan, pues, en un entorno de máxima flexibilidad desde la óptica de precios totalmente ajustados a la situación de la oferta y la demanda, según mercados, cliente o situación de stocks.

 Algunos autores han establecido que se incrementará la competencia sobre la base del precio, especialmente cuando los consumidores utilicen este tipo de asistentes inteligentes de forma generalizada para buscar y comparar ofertas. Gracias a ellos, como hemos mencionado, los compradores podrán obtener y evaluar información amplia y objetiva sobre la oferta e incurrirán en bajos costes (Alba et al., 1997).

“Internet facilita la comparación de precios de una forma fácil y rápida, gracias a los robots de búsqueda”En definitiva, las empresas que vayan entrando en el medio, tendrán que ir adoptando políticas agresivas de precios, aunque éstas les ocasionen pérdidas, con la intención de atraer a consumidores, construir imagen de marca y obtener beneficios en un futuro próximo.

 Pero no disponemos de respuestas definitivas a esta cuestión, pues aunque hay bastantes estudios sobre el comportamiento de los precios en línea, éstos no aportan evidencias concluyentes. No obstante, y al menos en lo que respecta a las estrategias de precios seguidas en libros y CD de música, se han obtenido los siguientes resultados (Brynjolfsson y Smith, 2000):

 LOS PRECIOS SON MÁS BAJOS EN INTERNET

En vista de que los consumidores emplean instrumentos avanzados para conocer y comparar las miles de ofertas existentes, los vendedores optan por reducir los precios de sus productos.

LA DEMANDA ES MÁS ELÁSTICA.

 Como consecuencia de esta mayor transparencia informativa, la demanda es más sensible a las pequeñas variaciones que se producen en el precio de venta de los productos.

LOS PRECIOS SE AJUSTAN CON MAYOR PRECISIÓN Y FRECUENCIA.

En los entornos físicos, las modificaciones en el precio de los productos tienen un coste significativo para el vendedor. Éste no sólo ha de introducirlas en sus bases de datos, también se ve obligado a realizar una nueva edición de sus catálogos en papel,  a modificar la información que aparece en el lineal donde se exponen los productos.

Pero en Internet estos costes se reducen, ya que la nueva información sólo tiene que introducirse en una única base de datos. Como consecuencia, los vendedores de Internet tienden a realizar pequeñas modificaciones en los precios, de importes reducidos, para adaptarse a los cambios que continuamente se van produciendo en la demanda y en los mercados de proveedores.

LA DISPERSIÓN DE PRECIOS ES EQUIVALENTE A LA DE LOS ENTORNOS CONVENCIONALES.

 Es de prever que, si los costes de búsqueda son menores en Internet y los consumidores están mejor informados sobre los precios, la dispersión de precios debería ser menor de la que se produce en los entornos convencionales.

Sin embargo, los estudios realizados muestran que en Internet también existen diferencias significativas entre los precios más elevados y los más reducidos para un mismo tipo de productos. Además, existe una fuerte concentración de la oferta, de modo que las empresas que “Los resultados que ofrece Internet sobre precios de libros y CD son: - Precios más bajos - Demanda más elástica - Precios ajustados de forma más rápida y precisa -Existe dispersión de precios” “Las empresas que más facilitan el proceso de compra pueden aplicar precios más elevados”ofrecen los precios más bajos no son las que, necesariamente, tienen la mayor cuota de mercado.

La aplicación de estrategias para la diferenciación de los productos, sin embargo, no explica estas variedades de precios, pues continúan produciéndose diferencias relevantes entre productos homogéneos (Clemons et al., 1999). Entre las fuentes que se apuntan para explicar la dispersión existente, destacan las siguientes:

· Las empresas que más facilitan los procesos de compra pueden, en contrapartida, ofrecer precios más elevados. Al hacerlo se estarían orientando al grupo o segmento de consumidores que más valora el tiempo dedicado a la compra y que, a cambio de reducirlo, está dispuesto a pagar un precio superior. Para este segmento serían fuentes de comodidad los instrumentos de búsqueda de productos, las sugerencias de productos, el reparto de muestras, las listas de compra, etc.

· Algunos vendedores han introducido costes de cambio para aumentar la fidelidad al sitio y favorecer las compras de repetición, lo que dificultaría su reemplazo por otros proveedores que ofrecen precios más baratos.

· Algunas empresas están aplicando estrategias diferenciales de precios, de modo que asignan distintos precios a cada segmento de consumidores, o a cada consumidor individual.

· Muchos consumidores no utilizan asistentes inteligentes para comprar, por lo que no disponen de completa información sobre la oferta. En cambio, se han expuesto a campañas publicitarias con las que se ha dado notoriedad a determinadas marcas y productos. Al no disponer de más información, acaban comprando estos artículos, aunque no sean los más baratos.

 · Algunos usuarios compran regularmente en empresas con marcas de gran notoriedad, pese a saber de la existencia de otros productos con precios más bajos. Para ellos, la confianza en una marca determinada es más importante que el precio al que se ofrecen.

 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES

Las estrategias diferenciales de precios -también conocidas como estrategias de discriminación de precios- se producen cuando la empresa vende el mismo producto a precios distintos según las características de los consumidores y su sensibilidad al precio.

Este tipo de estrategias puede cobrar una mayor importancia en Internet por dos motivos (Smith et al., 2000). En primer lugar, porque Internet permite obtener más y mejor información sobre los consumidores. Y en segundo término, porque el bajo coste que supone cambiar los precios permite realizar cambios dinámicos en línea.

Y es que, de la misma forma que Internet ha proporcionado a los consumidores poderosos instrumentos con los que pueden buscar productos y realizar comparaciones entre los precios ofrecidos por distintas empresas, “Una estrategia diferencial de precios se produce cuando la empresa vende el mismo producto a diferentes precios” con lo que pueden conseguir el mejor precio posible, también ha aportado una nueva generación de instrumentos con los que los vendedores pueden presentar sus productos a grupos muy pequeños de consumidores, algunos incluso formados por una sola persona, y ajustar sus precios a ellos de forma dinámica.

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